http://brumbazuk.tumblr.com/
(read this post in English here)
Помните ли Креспо?
По времето, когато мечтаехме за маслинки с бадемов пълнеж и недоверчиво обръщахме бирените бутилки на светлина, рекламният блок беше един-единствен, обявен в програмата на телевизията от 19:00 до 19:10 ч.
Точно така: десет минути рекламно време на денонощие. Без умишлено завишен звук, без досадни прекъсвания в предаванията.
Но да спестим сантиментите – времената са други. Креспо загубиха блясък, бирата е годна до второто пришествие, а рекламите по телевизията… да кажем, че нещата се промениха.
Телевизионната реклама е най-скъпият традиционен начин да пласираш стоката. Освен наглед космическите цени за излъчване на дори един десетсекунден клип, нужни са неговото планиране, създаване, лансиране. От събранието, одобряващо стратегия, през етапите на продукция, през посредничеството между рекламодателя и медията, до нейното излъчване. Процесът често включва ангажирането на рекламни лица и всевъзможни специалисти, така че рискът „неефективност” да бъде изключен от уравнението.
Усилията на хиляди хора в страната ни са подчинени на трайното, всепроникващо въздействие на рекламата в ефира на почти всеки канал. Говорим за милиони, най-вече от тлъстите бюджети на истинските играчи. Стотици милиони само в България, само в три от водещите телевизионни програми, без дори да споменаваме невинното, недохранено клипче на местен автосервиз по щТВ, което по-скоро ще бъде видяно в пет през нощта, отколкото в прайм-тайма на големите акули.
Само за 2011 г. „Би ти ви медиа груп” ЕАД, представена по това време от пет телевизионни канала, е декларирала приходи от реклама на стойност над 117 000 000 лв. За същия период и със същия брой канали прекият й конкурент, „Нова броудкастинг груп” АД, има приходи от над 89 000 000 лв. Оттогава до този момент пазарът на телевизионната реклама не е спрял да нараства и едва ли ще го направи скоро, въпреки кризата и все по-окаяното положение на българския купувач.
Дори третият по аудитория канал, „БНТ 1”, таксува няколко хиляди за едно единствено излъчване между 19 и 24 часа и, докато подобна реклама в по-слабия диапазон може да струва под 300 лв. за спот, цената за реклама около новогодишната реч на президента е 4000 лв. без ДДС.
Накратко, крупната индустрия не жали средства и усилия, за да плячкоса мнението на народа. Звучи странно, но от години успява да го постигне с еднотипни сценарии и лозунги в лесносмилаеми клипчета, прожектирани между лоши новини и тъпи сериали. Реклами, които повечето съвременни зрители приемат за дразнещи и за които твърдят, че не следят. Реклами, които едва ли би искал да видиш повече от един път и които, веднъж изгледани, се изпаряват безвъзвратно в ефира… до следващото им излъчване.
Лъжата, повторена хиляди пъти
Няма как големите глави в утвърдени международни корпорации да грешат. Не и след десетилетия опит, не и след милиарди оборот. Телевизионната реклама, за онези, които могат да си я позволят и изпълнят на ниво, поставя нещата в различно измерение. Наглед огромните шест-седем-цифрени суми, вложени от стотината крупни търговци на нашия пазар, са всъщност вече спечелени, точно премерени, прежалени процентчета от отдавна планиран оборот. Това, което купуват с тях, струва хиляди пъти повече – и нямам предвид ежедневното пазаруване или наивното приобщаване с дадена марка. Всъщност, купуват нещо без цена: нашето мнение, свободно време и, без преувеличение, нашето здраве. И, заедно с тях – без значение дали сме готови да си го признаем – мнението, свободното време и здравето на децата ни.
Внушението, което доброволно и многократно си налагаме всеки ден, крие много по-дълбоко послание от това, което се излъчва на повърхността. Докато уморените от ангажименти възрастни глави привидно отказват да възприемат, детските очи попиват жадно и запечатват с трайност десетки години. Именно това е целта на онези марки, които основателно възнамеряват да бъдат тук и да продават след десетки години.
Резултатът се крие в повторението и то, докато тандемът телевизии-крупен бизнес е в синхрон, ще се случва без отказ, за да ни припомня най-важното, а именно:
– имаме простуда и грип, ставите болят, а простатата алармира;
– косата ни е мазна и с пърхот, кожата изсъхва, а венците кървят;
– готвеното с химикали е вкусно, захарта е полезна, а маргаринът предпазва сърдечно-съдовата система;
– бирата сприятелява, ракията сплотява семейства, а уискито помага, за да не караме пили;
– имаме нужда от кредит, депозитът носи печалба, а застраховката дава сигурност.
Предъвквани от вездесъщия екран, всички тези и стотици други, меко казано относителни констатации, придобиват не само смисъл и стойност. Те идват поднесени с препоръката на лицата от телевизията, съвременните учители, проповедниците на новото време. Онези, на които се доверяваме за да сме добре информирани. С други думи, съветват ни специалисти и експерти, които „знаят защо”.
Когато цифрите говорят
Мнението си е мнение, ето малко статистика.
Колко реклами поднася прайм-тайма? Проучването ми отразява ситуацията в двата най-популярни български канала между 18:55 и 24:05 ч. (малко над 5 астрономически часа).
Важна забележка: всичко това се случва в обикновен делничен ден от обикновен месец на годината – спокоен, некомерсиален, много след черния петък и речта на президента, извън сезона на бирата, кoлата и минералната вода. Без спортни събития, без сензационни новини.
Ето резултатите:
1. Програма Х
1.1 колко:
– 74 рекламни спота
– 5 рекламни анонса
– общо 21 прекъсвания за реклама
– общо 31 минути рекламно време
– 35 рекламирани продукта или фирми, от които 31 (над 89%) представляват мултинационални корпорации;
1.2 какво:
– 19 спота на хранителни продукти, от които 17 на продукти, съдържащи захар
– 17 спота/анонса на мобилни оператори
– 8 спота на алкохол
– 7 на лекарствени продукти без лекарско предписание
– 7 на вериги магазини за потребителски стоки
– 7 на застрахователни компании
– 6 на продукти за коса
– 4 на перилни и почистващи препарати
– 2 на нелекарствени средства за облекчаване на болка
– 1 на верига бензиностанции
– 1 на строителни материали.
2. Програма Y
2.1 колко:
– 114 рекламни спота
– 2 рекламни анонса
– общо 14 прекъсвания за реклама
– общо над 48 мин. общо рекламно време
– 64 рекламирани продукта/фирми, от които 41 (над 64%) представляват мултинационални корпорации.
2.2 какво:
– 28 спота на лекарствени продукти без лекарско предписание
– 23 на хранителни продукти, от които 14 на продукти, съдържащи захар
– 15 на перилни и почистващи препарати
– 10 спота/анонса на мобилни оператори
– 9 на вериги магазини за потребителски стоки
– 8 на продукти за коса
– 5 на уебсайтове
– 4 спота/анонса на кредитни продукти
– 3 спота на алкохол
– 3 на кабелни телевизии
– 2 на списания
– 2 на минерална вода
– 1 на застрахователна компания
– 1 на тоалетна хартия
– 1 на радиостанция
– 1 на авиолиния.
Не броим закачки като екранни анимации в прогнозата за времето и обявления от рода „гардероб водещ”.
Наблюденията и изводите от горното са много и субективни. Ще споделя някои от своите:
1. От нищо – нещо. Рекламират предимно онези индустрии, които правят пари от масови стоки или услуги, изискващи малко и/или евтин материал. Резултатът е налице, когато рекламата превърне свръхконсумацията им в култ – не само за продуктите, от които наистина бихме имали полза, но и за такива, с които откровено бихме си навредили.
2. Кой не рекламира? Прави впечатление и липсата на:
– спортни стоки;
– пълноценна храна;
– дрехи;
– електроуреди;
– специализирани вериги магазини, в които горните три се предлагат;
– банки;
– автомобили.
Докато някои от изброените категории просто не са в кампания или сезон, други – като органичните хранителни стоки – очевидно нямат място в българския телевизионен ефир.
3. Телевизията Х излъчи 21 рекламни спота на продукти, пряко свързани с химическата индустрия, телевизията Y – 51. Тази статистика, може би неправилно, не включва продукти като вафли, маргарин и дъвки. Освен с част от съдържанието, те би трябвало да застъпват в химическата категория и с опаковката си. Същото важи и за минералната вода – всеизвестен факт е, че купувайки нея, всъщност плащаме много повече за бутилка, транспорт и охлаждане.
Магия или проклятие
Търсете ги в безмълвното съгласие. В благосклонния, наивен зрител. А нима има по-наивен зрител от детето? Всеки познава ефекта на рекламния блок върху хлапе над тримесечна възраст. Рекламната мантра не дискриминира между хипнозата на малчугана и безразличнието на родителя. В най-опасния, но и един от най-масовите случаи, тя обединява мнението на поколенията в настървено за консумация, но и лишено от инициатива съзнание. Съзнание, готово да изпълнява до гроб естесвото на днешното съществуване: работи послушно > печели достатъчно > харчи „разумно” > консумирай постоянно.
Впечатлен съм от теорията, че телевизията създава у децата съзнание на консуматори. Четейки книга, дума след дума, глава след глава, ден след ден, те пресъздават в ума си ситуации, събития и истории в развитие. На екрана е различно. Усилията са мимолетни, резултатите са тук и сега. В телевизионната реклама този ефект е умножен, дори степенуван, а споменът, който оставя в детето – вечен. Това е безотказната стратегия, която големите играчи са разбрали преди няколко поколения и от която България нито желае, нито може да направи изключение.
Освен ако нещо не се промени.
Например отношението. Защо не и поведението. Ако си го представим, дори държавата. Проблемите – здравни, психически, финансови, на ценностите и на възприятията – с които телевизионната реклама все по-често и справедливо се асоциира, не са невъзможни за преодоляване. Всъщност, решенията им често са очевидни, като например просто да спрем телевизора преди вечеря и да го ползваме по-рядко в бъдеще. Освен безценен жест към здравословното хранене, това е и реверанс към контактите в семейството и компанията.
Институциите в страната ни също имат и възможността, и задължението да заемат правилна, логична и хуманна позиция по въпроса. Телевизионните зрители – не само децата, но и електоратът – имат право на адекватна защита от телеспама, много повече от лицемерното душене за скрита реклама и мнимите мерки агресията от екрана да бъде смекчена. Прави впечатление, че почти година след забраната на по-силен звук в рекламните блокове, някои канали все още се ослушват да я прилагат на практика. За сметка на това анонсите, че започва рекламен блок, изчезнаха, така че рекламите да се вписват още по-безболезнено в ежедневието ни – вероятно заради друга законодателна „инициатива”.
Що се отнася до самите телевизионни канали и тяхната рекламодателна клиентела, наивно е да се надяваме да се хуманизират от самосебе си. Пристъп на съвест спрямо родния зрител меко казано не може да се очаква. Най-влиятелните телевизии и най-влиятелните им спонсори имат могъщи собственици извън България, чиито интереси са чисто фискални. В допълнение, телевизионната реклама е само лъскавият връх на айсберга от маркетингови стратегии, включващи таргетиране, позициониране и куп други пазарни приоми, така че да посегнем към точно онази опаковка на нивото на очите на касата на точно онази верига.
Резултатът е, че от кръговрата производител-продукт-реклама-зрител-потребител наливаме пари в стоката на чужди фирми, които прехвърлят част от тези пари в рекламите по чужди „родни” телевизии. Тъжно е, но по този начин рекламите с двойна сила изнасят капитал от страната ни.
Моментът е подходящ да си припомним, че идеята зад телевизионната институция е да научаваме повече и по-интересни неща. И да се забавляваме. Вместо това ежедневно ни се сервира коктейл от новини „кой-кого”, битовизъм на серии и рекламна юфка. И ако за миг се осмелим да приемем екрана като огледало, образът в него едва ли ще се хареса на някой. Промяната в отражението, неизбежно, зависи преди всичко от телезрителя и от това да бъде по-малко потребител, консуматор, таргет, електорат. Дори по-малко зрител.
Да напуснем схемата е не само полезно – то е леснопостижимо и напълно безплатно. Осъзнавайки колко висок е залогът, начините да го направим сами излизат на повърхността. Цената на телевизионната реклама е наистина висока. Добрата новина днес e: никой от нас не е длъжен да я плаща.